Um ROAS de 3 pode ser saudável para uma operação e insuficiente para outra. O número informa a relação entre receita atribuída e investimento em anúncios. Para decidir se a conta fecha, você também precisa conhecer margem, custo de aquisição e qualidade da receita.
ROAS e CPA respondem a perguntas diferentes
O ROAS mostra quanto de receita foi atribuído à mídia para cada real investido. O CPA informa quanto custou a ação que você escolheu medir. Essa ação pode ser uma compra, um lead ou outro objetivo; dê um nome claro a ela.
| Métrica | Cálculo | O que observar |
|---|---|---|
| ROAS | Receita atribuída ÷ mídia | Receita não é lucro |
| CPA por venda | Mídia ÷ vendas atribuídas | Use vendas confirmadas |
| CPL | Mídia ÷ leads recebidos | Clique no botão não é lead recebido |
Em um exemplo ilustrativo, R$ 3.000 de mídia e R$ 9.000 de receita resultam em ROAS de 3×, ou 300%. Se foram 15 vendas, o CPA por venda é R$ 200. O mesmo investimento com 60 leads tem CPL de R$ 50. As três métricas convivem; nenhuma substitui as outras.
Encontre o ROAS de equilíbrio pela margem
Comece pela margem de contribuição antes da mídia: receita menos os custos variáveis ligados à venda, como entrega, insumos, impostos e taxas. Se essa margem é 40%, cada R$ 100 de receita deixa R$ 40 disponíveis antes dos anúncios e dos custos fixos.
Com R$ 9.000 de receita e margem de 40%, sobram R$ 3.600 antes da mídia. Após R$ 3.000 de anúncios, restam R$ 600. Um ROAS aparentemente forte pode deixar pouco espaço para a operação. Se devoluções e descontos ainda não foram contabilizados, a receita usada no cálculo também precisa ser ajustada.
Converta o limite por venda em uma meta por lead
Para negócios que vendem depois de uma conversa comercial, o funil não acaba no formulário. Com receita média de R$ 800, margem de 40% e fechamento de 20% dos leads, o limite de equilíbrio por lead é R$ 64: 800 × 0,40 × 0,20.
Esse valor não deve ser adotado como meta automática. Ele ainda não reserva a contribuição necessária à operação. Além disso, uma queda na qualidade pode reduzir o fechamento. Se a taxa passar de 20% para 10%, o limite cai de R$ 64 para R$ 32, mesmo que o anúncio mantenha o mesmo CPL.
- Separe leads recebidos, qualificados e vendas confirmadas.
- Use o fechamento de uma coorte que já teve tempo de avançar no atendimento.
- Não misture clientes recorrentes com novos clientes sem explicitar a diferença.
- Compare o valor projetado com o realizado e registre onde a premissa falhou.
Use a projeção para fazer perguntas melhores
Na calculadora de campanhas, altere primeiro uma premissa por vez. Observe o efeito de melhorar a página, aumentar o fechamento ou reduzir o CPC. Isso ajuda a identificar qual etapa merece investigação; não prova que a melhoria ocorrerá.
Uma meta de lance é diferente de um resultado garantido. O Google descreve o ROAS desejado como uma orientação para otimizar o valor das conversões em relação ao custo. Antes de configurar a estratégia, confira se os valores enviados representam o objetivo econômico escolhido. Veja a documentação de ROAS desejado do Google Ads.
Guarde as premissas com a data e a fonte. Na revisão seguinte, use a mesma definição de receita e de conversão. Uma boa meta fica mais útil quando pode ser confrontada com a realidade.